sagas Absolut Vodka

Marché

Absolut Vodka est devenue une marque incontournable puisqu'elle a réalisé des volumes records en 2002 avec 67.3 millions de litres vendus, soit +2.3% par rapport à 2001.
Absolut est connu à travers le monde. La marque est distribuée dans plus de 125 pays et ses principaux marchés sont les Etats-Unis, le Canada, la Suède et la Grèce.
Si le produit est plus que centenaire, la marque, elle, est de création récente. Et malgré sa jeunesse, elle a réussi à devenir la troisième marque d'alcool la plus vendue dans le monde, toutes catégories confondues.
Son succès est certes à mettre au compte de la qualité du produit, mais également de ses communications originales et décalées, qui effacent les frontières entre la publicité et l'art.

Histoire

Absolut c'est aussi l'histoire d'une petite distillerie suédoise aujourd'hui connue dans le monde entier. Au commencement est le produit. En 1879, Lars Olsson Smith, distillateur surnommé " le roi de la vodka " (il contrôle alors un tiers de la vodka en Suède !), crée une nouvelle vodka qu'il baptise " Absolut Rent Bränvin " ou " eau-de-vie parfaitement pure ". Elle se distingue alors des vodkas concurrentes par sa pureté et son goût obtenus grâce à une nouvelle méthode de distillation, appelée rectification. Pour contrer le monopole de la ville de Stockholm sur les eaux-de-vie, il ouvre un magasin près de sa distillerie sur l'île de Reimersholme et propose gratuitement des navettes en bateau pour vendre sa vodka !
En 1906, son fils construit à Ahus (prononcer OOOh-usse), petite ville du Sud de la Suède, la distillerie qui, aujourd'hui encore, fournit l'intégralité de la production d'Absolut Vodka. Quatre ans avant que le gouvernement ne nationalise sa société, Olsson décède, en 1913. Devenue monopole d'Etat, la Vin & Sprit, Swedish Wine and Spirit Corporation, connaît une nouvelle expansion dans les années soixante-dix quand Lars Lindmark en prend la direction. Le centenaire d'Absolut Rent Bränvin lui donne l'idée d'exporter sur le marché américain, le plus lucratif du monde, une nouvelle vodka dotée d'une véritable marque.
Il jette alors son dévolu sur la vodka créée par Lars Olsson Smith. Reste à lui donner un nom et un packaging. Après quelques essais infructueux, une cruche traditionnelle à l'effigie du viking " Erik the Red ", une flasque identique à celle utilisée jadis par les constructeurs de routes, une " Swedish Blonde Vodka " avec des Vikings combattants sur l'étiquette, l'équipe marketing constituée autour de Lars Lindmark et Curt Nycander (ce dernier étant consultant en management) conçoit une bouteille opaque noire surmontée des armoiries royales. Gunnar Broman, publicitaire de l'agence du même nom penche plutôt pour un flacon ancien à médicaments déniché dans une pharmacie de Stockholm avec un lettrage bleu.

Quant au nom, le produit " Absolut Rent Bränvin " signifie " Absolute Pure Vodka " en anglais. L'adjectif " absolute ", étant un adjectif commun, ne peut être enregistré aux Etats-Unis en tant que marque. Il devient donc " absolut " et le mot " pure " est abandonné car il pose des problèmes légaux. La marque est déposée, en 1979, sous l'intitulé " Absolut Vodka ". Pour bien souligner l'origine du produit, " Country of Sweden " est inscrit entre les deux mots. Enfin, le portrait de Lars Olsson Smith orne le médaillon de chaque bouteille d'Absolut Vodka.

Communication

L'originalité de la marque qui explique en partie son succès et en fait un véritable objet de culte : ses campagnes de communication, orchestrées par l'agence TBWA, se déclinent autour du produit ou de sa silhouette et d'une accroche au ton décalé. Le cahier des charges établi par Absolut Vodka est très rigoureux : toute publicité met en avant la bouteille, le produit ne doit être associé à aucun mode de vie particulier et l'approche doit être à la fois classique et contemporaine. Les caractéristiques des campagnes : l'avant-gardisme et le décalage. Depuis la première campagne, Absolut Perfection (1980) la marque s'est déclinée à travers plus de mille annonces publicitaires : Absolut Elegance (1985), Absolut Profile (1991), Absolut Moscow (1996), Absolut Africa (1998), Absolut Eclipse (1999), Absolut Lights (2001), Absolut Album Covers (2001), etc.
La marque associe également son nom à la mode et à des oeuvres d'art moderne. Inaugurée par Andy Warhol avec Absolut Warhol, la bouteille noire peinte par le pape du Pop Art en 1985, la collection Absolut Art s'enrichit tous les ans d'un thème qui fait le bonheur des " Absolut-maniacs ". Plus de cinq cents artistes dont Helmut Newton, Keith Haring, Kenny Scharf, Versace, Tom Ford, John Galliano ou Jean-Paul Gaultier avec Absolut Legends (2002) ont déjà perpétué la tradition en représentant à leur manière la célèbre bouteille. A ce jour, le programme artistique le plus ambitieux est  " Absolut Statehood ", campagne américaine qui a duré deux ans et qui mettait en vedette une oeuvre de chacun des cinquante Etats. La collection Absolut Originals, lancée en 1998, est confiée à des artistes européens d'avant-garde. Loi Evin oblige, les Français sont privés de films publicitaires sur les écrans, de même qu'ils sont également privés de la campagne publicitaire internationale lancée début janvier 2003 : Absolut Pin Up, Absolut Self Indulgence, Absolut Idol, Absolut Collector (boy) et (girl), Absolut Maanam et Absolut INXS. Aussi, depuis 1993, TBWA crée exclusivement pour la France une série d'annonces associant la marque à des établissements branchés de la vie nocturne parisienne ou provinciale : Absolut Queen, Absolut Rex, Absolut Crazy Horse,...
En 2003, Absolut confirme son engagement dans le monde de l'art, en rappelant les artistes d'Absolut Originals pour présenter une nouvelle génération d'artistes d'avant-garde. Pour la collection Absolut Generations, Absolut leur a demandé de sélectionner chacun dans leur pays, un jeune artiste prometteur, chacun étant ainsi invité à donner leur interprétation de la bouteille d'Absolut. Pour la France, les artistes Ben et Olivier Gagnere parraineront Béatrice Cussol et Mathieu Mercier. L'ensemble des oeuvres seront alors présentées lors de la biennale de Venise du 12 Juin au 28 septembre 2003 au Palazzo Zenobio.
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